Quieres realizar una campaña específica de relaciones públicas (en adelante PR de sus siglas en inglés) para promocionar tu producto o servicio, pero te preguntas si merece la pena porque no sabes si te resultará rentable.

La pregunta que debes plantearte es la siguiente:

¿Qué gano realizando una campaña en medios de comunicación de mi producto o servicio?

Esta pregunta te la haces tú y se la hacen constantemente los clientes con los que trabajo.

La respuesta es sencilla: todo depende de tus objetivos de comunicación y de los KPIs que establezcas a raíz de ellos antes de iniciar tu campaña.

Sí, lo he dicho bien: tu también tienes algo que decir a la hora de fijar los KPI que van a determinar tu campaña. La agencia de PR con la que trabajes puede establecer unas métricas que considere relevantes para tu negocio, pero recuerda que nadie mejor que tú conoce las bambalinas de tu empresa.

Tú eres el que mejor sabe qué productos o servicios funcionaron en el pasado y cuáles no. Comunica toda la información que tú consideres relevante a tu agencia o a tu periodista especialista en PR, y él se encargará de decirte si es o no útil y por qué.

Primero, define tus objetivos.

No hay KPI sin objetivo. Fin.

Si no sabemos qué queremos, no podemos medir.

En un curso de Barcelona Activa al que asistí hace unos días el CEO de Incúbame, Mando Luissi Depaoli, definía los KPIs de una manera clara y brillante: “Los KPIs son la manera en que vamos a definir los objetivos”.

En las acciones de PR digital los objetivos típicos suelen ser, tal y como recuerda Julia Gómez de Dear Content, “aumentar el reconocimiento y la autoridad de marca”.

Esa es la primera clave.

Con los objetivos en la mano, es hora de definir los KPI.

Segundo, define tus KPI.

Establecer los KPI en una campaña de PR digital no es fácil.

No porque sea difícil definirlos concretamente en una acción de relación con los medios, sino porque es complejo establecerlos en campañas de comunicación en general.

Sin embargo, como en el caso de otras acciones enfocadas a mejorar el Engagement de una marca (planes de Social Media, dinamización de comunidades y sitios de opinión y posts de blogs), las campañas de PR también pueden medirse.

A continuación, te dejo con algunos consejos que creo pueden serte muy útiles para lograr la máxima eficacia en tus acciones en el futuro. La mayoría de estos consejos ya los escribió en su día Gonzalo Fernández, de Hotwire. Yo lo único que intento es dar un pequeño paso más allá y aportarte mi pequeño granito de arena para que tu campaña de PR tenga éxito.

  • Tal y como hemos comentado antes, aquella agencia o aquel profesional que te ayude con tu acción de PR debe tener muy claros cuáles son las necesidades de tu negocio.
  • Los KPIs deben ser específicos para cada objetivo. Eso les dará mayor relevancia y permitirá ofrecer datos de mejor calidad.
  • Es mejor usar más KPIs de los necesarios que quedarse cortos.
  • Involucra a tu equipo o departamento de marketing si lo tienes de la misma manera que el equipo de PR de tu agencia se va a reunir para ofrecerte la mejor solución. Como te contaba al principio, recuerda que vais todos a una.
  • Debe existir un punto de partida a partir del que la agencia de PR vaya a medir. Yo te recomiendo un punto de partida medible para todos los KPI de cada objetivo. Así sabrás al final de la campaña de donde vienes y a donde has llegado.
  • Pídele a tu agencia que monitorice todos los datos. Seguramente para tu estrategia de marketing digital estés midiendo algunos datos en tu web a través de Google Analytics. Usa también esta potente herramienta para medir tu campaña de PR.

Estos consejos variarán según cada especialista y cada agencia, pero son un buen punto de partida para comprender por qué es relevante establecer con claridad los objetivos de tu campaña.

Los KPI de una campaña de PR digital.

Ahora que ya sabemos que el marketing nos permite convertir en datos una acción de PR digital, te voy a contar cuáles son los principales KPI con los que los periodistas trabajamos cuando realizamos campañas de medios con nuestros clientes.

Los backlinks.

Un link es un enlace. Un backlink es un retroenlace o los “enlaces entrantes que apuntan desde otras páginas a la tuya propia”, como afirma el diccionario de 40defiebre.

Imagino que has oído hablar de SEO e incluso estés llevando a cabo alguna acción de SEO específica con algún profesional. Pues bien, tal y como dicen desde 40 de fiebre, para ellos “el número de backlinks de tu página es importante porque cuantas más páginas relevantes te enlacen, más notoriedad ganará tu web ante los ojos de Google“.

Quiero que te quedes con el concepto de backlink.

El primer paso para medir el éxito de tus esfuerzos de relaciones públicas digitales es determinar qué tipo de enlaces necesitas, de dónde los obtendrás, a dónde apuntarán y en qué proporciones.

A esta acción conjunta se le llama framework, en inglés, que en castellano podríamos traducir como “marco de enlaces”. Dicho de otra manera, se trataría del tablero de juego en el que vas a medir el mayor o menor impacto de tu campaña de PR.

Como ves, las campañas de PR están en estrecha relación con el SEO.

Los enlaces (backlinks) siguen siendo hoy en día un factor esencial de clasificación de los KPI en PR digital. Por este motivo hablamos de ellos en primer lugar.

Tráfico de referencia desde enlaces.

Al principio de este artículo te comentaba que el principal objetivo de realizar una campaña de PR digital es aumentar el reconocimiento y la autoridad de una marca.

¿Cómo medimos ese reconocimiento y esa autoridad?

A través de la relevancia.

El tráfico de referencia nos permite medir la relevancia y aquí Google es tu mayor aliado. El objetivo de Google ha sido y siempre será proporcionar a los usuarios la información más relevante y útil, y como tal, necesitamos crear contenido relevante y útil y ganar enlaces relevantes y útiles a ese contenido.

Pensarás que si generamos contenido útil ganaremos relevancia automáticamente, pero eso no siempre es así. Muchos proyectos, como el tuyo, necesitan un empujón para facilitar esa conexión entre su marca, su contenido y aquellos sites online en los que su audiencia vive y se relaciona. Ese empujón se llama PR digital.

El conocimiento de la marca.

Este no es un KPI sencillo.

¿Cómo medimos el grado de conocimiento de una marca?

A través del trabajo continuo. Tu marca ganará notoriedad y conocimiento si optimizas bien tu sitio web para los objetivos que hayas establecido en el medio y largo plazo y luego activas un plan de PR digital que se centre en los dos primeros KPIs que hemos comentado en este artículo.

Si bien la atribución precisa a los esfuerzos de relaciones públicas digitales es un desafío continuo, la creación y promoción de contenido consistente es sin duda la técnica más eficaz para aumentar el tráfico directo en el medio y largo plazo.

Las menciones.

Contar el número de menciones es imprescindible. Todas.

Si se menciona la campaña de PR, es útil examinar de qué manera se mencionó.

De forma general, existen dos tipos de mención:

  • La mención por sentimiento.
  • La mención por prominencia.

El análisis por sentimiento se refiere a la forma en que se habló de la campaña. ¿Se mencionó a tu marca de manera positiva o negativa? Conocer esta forma de evaluación de los KPI ayuda a las agencias de PR y profesionales independientes a decidir cómo continuarán la campaña y cómo presentarse para avanzar.

La prominencia se refiere a cuán distinguida es la campaña en los medios. Por ejemplo: ¿se menciona brevemente en lo profundo de un artículo o aparece en la primera página de un periódico? Si en un momento determinado tu especialista en la relación con los medios detecta que la campaña no es prominente, puede decidir cambiar la estrategia.

Hace unos años las acciones de PR digital funcionaban como entidades independientes a otras acciones que pudiesen realizar los departamentos de marketing y comunicación.

Ya hemos visto en este artículo como hoy una campaña de PR digital está estrechamente relacionada con acciones de SEO específicas orientadas a aumentar la notoriedad de tu marca (backlinks).

Además del SEO, el éxito de nuestra acción en PR se mide también por el número de menciones y la interactuación que podamos tener en redes sociales.

¿Qué tan popular es tu campaña de PR? ¿Con cuánta frecuencia se habla de tu producto o servicio en los medios? ¿Cómo se habla de él?

Por ejemplo: ¿cuántos periodistas mencionan tu marca en Twitter durante el tiempo que dura la campaña? ¿Cuántos RT te llevas? ¿Cuántos periodistas se han convertido en nuevos seguidores?

Medir este factor ayuda a las agencias de PR a comprender el éxito de sus estrategias en la promoción de sus clientes.

Las impresiones.

En diferentes ocasiones he observado cómo las agencias de PR no tienen en cuenta este KPI. La razón principal es porque es difícil atribuir cuantas impresiones son el resultado de una campaña específica en medios de comunicación.

Sin embargo, esta realidad no significa que no sean importantes. Monitorear el número de vistas que recibe el contenido ofrece información muy útil de como puede ser su audiencia, además de que este KPI puede apoyar a otros KPIs.

Valor estimado de publicidad.

Cuidado con este KPI que está en desuso.

Algunas agencias usan todavía este KPI para cuantificar económicamente el valor de su trabajo y demostrar así que contratarlas es y será siempre más barato que pagar por aparecer en los medios.

Sin embargo, el modelo de negocio de los medios de comunicación está en constante evolución, dejando cada vez más de lado la publicidad para centrar la captación de ingresos en la suscripción mensual o en el establecimiento de muros de pago.

Los (nuevos) periodistas que te hayan contactado.

Cuando realices una acción de PR tu agencia o tu periodista de referencia enviará muchos correos electrónicos y realizará muchas llamadas.

En la relación directa con periodistas y otros especialistas en comunicación dos buenos KPIs para valorar el éxito de tu campaña son:

  1. Saber en cuántos nuevos periodistas, twitteros, blogueros o influencers ha crecido tu base de datos.
  2. Saber cuantas de las conversaciones establecidas con esos nuevos contactos se ha convertido en un artículo que habla de tu producto o servicio.

Y esto es importante: desde el momento en que la campaña de PR termina, ¿cuántos nuevos periodistas se pondrán en contacto contigo o con el responsable de PR de tu negocio siempre que quieran tener información actualizada de tu producto o servicio?

Recuerda que la relación con los periodistas no se construye en un día. Es necesario establecer acciones de vez en cuando para cuidar a quien te va a dar notoriedad.

Los KPIs en una campaña de PR deben estar directamente alineados con los objetivos, ser transparentes, consistentes y aportar un valor diferencial.

¿Qué opinas?

¿Una agencia especializada en relaciones públicas te ha gestionado alguna vez una campaña de comunicación y crees que es necesario incluir algún KPI más? Si tienes cualquier reflexión que te gustaría compartir conmigo no dudes en escribirme justo aquí abajo en los comentarios o a través del formulario que encontrarás en la página de contacto.

Daniel Vilosa

Daniel Vilosa

Periodista freelance especializado en marketing de contenidos y comunicación. Estoy licenciado en Humanidades (UPF) y Periodismo (UAB) y tengo un máster de Comunicación y Márketing Online, también por la UAB. Soy fundador de La Pluma Invertida y vivo entre Barcelona y la Costa Brava.

Escribe un comentario